新能源汽车市场营销初探

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新能源汽车市场营销初探

刘嘉伟

四川城市职业学院 四川成都 610101

 

摘要:受国家政策支持与全球产业升级驱动,新能源汽车消费市场增长势头强劲。在看到有利因素的同时还应对各种不利因素进行全面分析,才能趋利避害实现车企销售业绩的稳定可预期增长。营销策略的拟定与优化应充分考虑市场环境尤其是消费者有效需求,擅于合理规避风险成本等不确定因素,并讲究策略性与针对性以实现营销目标的长效化与最大化。

关键词:新能源汽车;市场营销;利弊分析;拟定优化

 

一、新能源汽车市场概况

(一)基本范畴

新能源汽车,是指区别于以石油与煤炭衍生产品如柴油、汽油等传统化石能源为动力体系的传统汽车,靠定点充电补给、生物柴油、太阳能光伏蓄电等清洁能源驱动的新型机动车辆。市场,是指行业领域生产者与消费者在特定时空范围内从事商品与服务流通与交易相关的经济关系总和,同时覆盖作为主体的人及其旨在促成有效交易的行为以及作为交易标的物的消费品等。新能源汽车市场,是指在新能源作为技术革新驱动力背景下,一种新的汽车设计销售理念与实践体系,并围绕相关消费活动形成特定市场关系与时空领域。

从全球产业政策来看,逐步淘汰容易导致大气污染的高耗能化石能源驱动车辆及其产业链是明显趋势,例如法国计划从2040年开始,全面停止出售汽油车和柴油车,我国工信部也表示“已启动相关研究,着手制订停止生产销售传统能源汽车的时间表”。与传统化石能源相比,新能源具有燃烧率高、适用性广、储存方便、节能降耗、相对安全、扩展性强等优点,因此作为汽车工业的新式“血液”无疑具有重大革新意义,不仅有助提升消费体验,更从社会角度有助实现“全民减排”目标,也是国际社会自旨在达成碳排放控制阶段性目标的《巴黎协定》签署以来,从产业政策与实践上兑现社会责任与全球承诺的生动体现。

(二)市场前景

今年十月份调查统计显示“汽车市场需求旺盛,销售继续加快,同比增长12%,增速连续4个月超过两位数,新能源汽车销量同比翻倍增长”从而清晰表明相关市场的庞大消费需求与可观的强劲增长潜力。为推动新能源汽车产业健康快速优质高效发展,我国于2020年专门制定《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》并提出:“到2025年,我国新能源汽车市场竞争力明显增强,新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右的新目标,2035年我国新能源汽车核心技术要达到国际先进水平,质量品牌具备较强国际竞争力,并指出要完善基础设施体系,提升充电基础设施服务水平。”从而更加清晰表明新能源汽车产业及其市场的壮大并最终取代传统车市已成定局,因此无论企业还是作为销售人员个人,都逐渐将战略目光聚焦这一新兴领域。

二、新能源汽车市场营销的利弊因素分析

(一)问题与不利因素

第一,从产品本身看,由于从研发到投入市场的年限较短,相对比较成熟的传统能源汽车而言,新能源汽车目前总体而言属于一种“新事物”,难免存在一些短期内尚未解决的困扰自身的发展因素。首先是电池成本高、售价高、占盈利总比重太大、续航时间短等;其次受气候条件影响明显,太阳能光伏动力体系直接受天气阴晴影响,清洁电力蓄电池性能受温度影响明显;再次充电设备的质量跟不上迅速增长的市场消费需求,部分设施传输转化率有限、充电时间过长等问题消耗着车主的时间成本及其耐心。这些不利因素的存在直接导致目前新能源汽车占有率明显不及传统化石能源汽车。

第二,从产品周边看,首先是传统惯性思维影响,导致大多人看来传统化石能源汽车似乎“更成熟、更稳定”,而消费习惯与消费观念的定势思维扭转并非一朝一夕、一蹴而就;其次是“工业惯性”作用,一些车企虽然也意识到其产业布局有不合理之处,但基于地方保护主义以及传统石化产业利益影响,淘汰传统生产线与产业链积极性有限;再次是人才培养机制滞后,跟不上新能源发展的时代步伐,直接导致一些车企招不到合适的研发人才,因此受制于技术创新乏力,一方面传统能源驱动力车辆更新改造能力有限,另一方面也降低了车企加速转向新能源汽车研发生产的热情;最后由于规划不到位,充电站的建设占地、协调管理与消防验收等问题也始终困扰着新能源汽车产业的“实战演练”能力。

(二)发展与有利因素

第一,新能源车符合人类长久可持续发展的中长期目标,从环境与人的互动关系看,环保事业的发展事关我们每个人,有调查统计显示清洁能源普及率较高的地区大气污染发生率及其程度明显要低于其他地区。从国家政策支持与财政补贴力度看,新能源汽车市场迎来了前所未有的发展机遇,而且完全取代传统石化能源汽车已成定局。我国经济发展潜力持续被激发,国内有效需求旺盛。

第二,消费者认同感逐年增强以及充电站已纳入不少地方与社区官方规划体系,进而从配套设施上对新能源汽车消费提供外部驱动力。再从新能源车主自身看,由于降低了燃油排放的尾气污染,车内空气环境舒适度也得以有效提升,也避免了修车时的漏油等情况带来的消极体验,且新能源车普遍在体积与驾驶便捷度上有不少实质提升。从积极消费心理看,购买新能源车已经成为一种年轻而时尚的消费新文化与新风尚。

所以,虽然新能源汽车市场的发展前进路上,困难与问题暂时不少,但解决问题的信心与方案也随之产生,可以说有利支撑因素更多。应在同时看到新能源汽车市场发展的不利与有利因素后,应居安思危重点在不利因素的克服与营销策略的拟定与优化方面下功夫。

三、新能源汽车营销策略

营销的直接目的是与合适的目标客户群建立双向互动关系,力促产品与服务的销售利润最大化。涉及车企自身产品的研发与定位、销售成本与利润预期测算、市场开发与新增长点培育、客户目标群的发现与确立维护、营销手段的选取与扩展、商业广告投放与商务谈判、售后服务与体验反馈、企业生产再扩大等系统工程。

(一)新能源汽车市场的营销策略拟定

销售与收益的起点是准确评判市场容量与需求,由于产业政策向好以及有环保意识的人群越来越多,新能源汽车的市场需求与消费者认可度走向良好,为车企营销目标的实现提供可能,但考虑到消费者群体的差异分布格局,宜先将市场重点放在拥有高端知识与观念储备的城市白领群体中,尤其还应重点拓展对新事物认识和接受能力强的青年人群。还应处理好企业内部传统能源汽车与新能源汽车的营销协同问题,强调和突出各自的竞争优势,而应避免因销售策略不当主要是多部门各自为阵带来的内部冲突,同时也应考虑多元营销为车企带来的营收渠道多元化以及市场风险分散化等好处。

(二)新能源汽车市场的营销策略优化

市场营销的重要一环是售后回馈、消费需求再培育与新消费群体的挖掘与维护,因此任何营销策略都不可能一成不变与毕其功于一役,必须将新能源汽车市场营销工作作为一种动态机制,进行售前售中与售后全方位评估,畅通并及时跟踪客户体验,提升客户群参与热情与主人翁满意度,在维护好现有客户群的同时不断开拓新业务增长来源,在此之上重视策略与方案优化升级,将源自客户的真实有效要求作为一种新信息生产要素投入今后工作。

参考文献

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